被粉丝“封神”的《山河令》演唱会，是如何
作者| 范志辉
“山河令演唱会直接封神了，体面地结束了。”
5月3、4日，由优酷、虾米影视音乐出品，大麦主办的“生来知己——《山河令》主题演唱会”在苏州奥林匹克体育中心体育馆如期上演。从春天开始，到春天结束，张哲瀚、龚俊、周也、马闻远等17位剧中演员与山人们（《山河令》剧迷称呼）共赴了这场山河之约，带来了一次诚意满满的影视剧“售后”。
作为一种新的演出内容形态，从爆款剧集衍生出的主题演唱会某种程度上更像是一次粉丝与主创的线下团建，在双向奔赴的过程中与角色告别，也延长了爆款IP的生命力。那么，“全城热恋”背后，《山河令》主题演唱会是如何被制造的，又是凭什么赢得粉丝一片好评的？
制造《山河令》演唱会
《山河令》在上线之初其实并不被看好，但凭借镜头运用、人物性格塑造、演员表演、情节设计上的出彩表现，成功实现口碑反转，一举拿下豆瓣8.6分的超高分。
但考虑到疫情之下演出市场并未整体开放的情况，演唱会的落地判断成为当时一个非常关键的决策点。据大麦副总裁尹亮向音乐先声透露，《山河令》主题演唱会项目从3月初开始讨论，正式决定要做是3月中旬。而一般来说，演唱会的筹备基本上都需要提前3个月以上，这意味着主办方大麦团队要在不足2个月的时间里，完成从艺人邀请、档期协调、项目报批到内容制作、演出宣发、票务销售的全部工作，难度可想而知。
不过从最终落地执行的效果来看，这场疫情以来国内首场最大规模的线下OST演唱会算是非常圆满了。数据显示，《山河令》主题演唱会共获得全网超123个热搜，微博热搜多达60个，“张哲瀚全开麦”“龚俊帮张哲瀚找调”“山河令演唱会名场面还原”等子话题累计阅读量突破90亿；优酷直播两场累计播放量近4000万，累计点赞数破亿。
在这些亮眼数据背后，是什么真正造就了《山河令》主题演唱会的成功？从粉丝们的反复讨论中可知，演唱会与剧集有着一脉相承的地方，就是用真心换真心。
首先，在舞美设计上，《山河令》演唱会的舞台主要依托剧里的情景，完美结合剧中四季山庄的场景，通过LED大屏、桃树、古桥、屋灯、屏风、木椅等舞台道具，打造属于山河令的四季山庄二期，堪称大型晚会级舞美。
而在歌曲表演时，也都根据每首歌表达的内容重新做了视觉诠释，比如张哲瀚和龚俊共同演唱《天涯客》时，舞台一半是蓝色一半是红色，分别代表着周子舒和温客行，让山人们回到剧中“山河不足重，重在遇知己”的情景。
其次，演唱会加入了很多走心设计，营造了极强的沉浸式体验。比如，在开场中灯亮起的时候，由演员穿着戏服对着观众说出《山河令》中有一句非常经典的台词：“我不知道你什么时候来，怎么来，但我知道你一定会来。”，意在表明不只是山人在等待演员，而是演员一起在等山人，是一种双向奔赴的爱。而且，演员们所有演员的服装、造型、妆容都是参照原剧，这些都给了粉丝更强的代入感和氛围感。
不同于传统的演唱会，《山河令》演唱会还通过剧中名场面还原的综艺式互动，回应了粉丝的期待。比如正片中放不了的三声“老温”、“阿絮”与晒太阳等名场面都在现场还原，剧中最意难平的湘宁大婚也得以圆满，以及观众区数控手环点亮的“喜喜“字设计，让粉丝的感情得到宣泄。而山河酒局、谨言慎行、烈女怕缠郎、七窍三秋钉、魅曲魔音等游戏环节，均由现场观众投票决定，最大程度满足了山人们的诉求。
当然，演唱会现场各位主创和歌手的专业音乐表演，仍然带来不少惊喜。现场配备了独立乐队演奏，而且大胆采用了全开麦的演出形式，张哲瀚、龚俊为山人们献上了《天涯客》《天问》合唱首秀，霍尊、弦子、叶里、王嘉诚演唱了《锦书来》《醉江月》《落心》《归》等经典歌曲，歌手们的稳定发挥结合开场的台词导入和定制设计的舞台视觉，让整个表演既具舞台音乐演出的专业性，又不脱离剧情。
换句话说，正是每一个环节的精益求精，围绕观众、用户的需求去定制内容呈现和运营，才有了《山河令》主题演唱会的火爆和好评。
作为主办方，尹亮认为这场演唱会之所以能取得成功，有三个原因：首先是这个剧本身很成功，其次剧里面的音乐水准很高，再就是大麦专业的演出内容制作能力跟组织能力。同时，他也认为，未来“影视IP+ OST音乐+演唱会”有可能成为演出市场的一个新品类，比单个明星类演出的线上线下的打通有更大的发挥空间。
作为一种新的演出内容形态，《山河令》为代表的主题演唱会无疑证明了其背后的IP衍生价值，不过音乐先声认为，尽管目前已有《陈情令》《琉璃》《山河令》寥寥几个剧集尝试了主题演唱会，但由于爆款IP的稀缺性、古装剧的独特内容属性和OST音乐质量差异，未来剧集衍生的主题演唱会能否成为常态化，还要打一个问号。
要知道，《山河令》演唱会成功的一个重要原因就在于这个故事是「有上下文」的。从网文到剧集积攒了一大批的忠诚用户，特别是被影视化后，如同消费者对一个心仪商品背后的人物和历史的好奇一样，粉丝希望了解更多剧集背后的故事。
而《山河令》演唱会给了粉丝近距离走进演员，体验剧情，了解创作过程的机会，同时又欣赏到了专业的音乐表演，切中了剧粉的核心诉求。一句话，优质内容正在赢得年轻人的市场，也是这些真情实感的剧迷、粉丝，造就了《山河令》这个超级IP。
阿里文娱正在赢得年轻人的市场
在这场声势浩大的山人团建背后，其实背后还有着一场有意无意的巧合。
去年5月4日，大麦联合微博、网易云音乐、TME等各大平台发起的“相信未来”在线义演正式开播；今年5月4日，同样由大麦全盘操作的“生来知己·《山河令》主题演唱会”圆满落幕。
这似乎与传统视野中的大麦形象有所出入。从演出票务服务进入到演出主办、内容制作环节，尤其是还一手推出了《山河令》演唱会这样的大爆款，大麦做对了什么？相比其它传统演出主办方，大麦入局演出内容上游背后有着怎样的考虑？在操盘甚至试图复制《山河令》这类爆款内容时，大麦又有哪些比较优势？
首先，大麦在票务服务领域深耕多年，本身在演出报批、票务营销、场馆合作、现场服务等产业环节积累了丰富经验，通过联动阿里文娱生态尤其是头部内容优势，向产业上下游拓展进一步放大平台的范围经济，挖掘新的市场价值，实属顺理成章。比如去年，大麦就联动优酷先后推出了郝云演唱会、乃万演唱会、天漠音乐节等中小型高品质演出，为后续操盘大型演唱会奠定了基础。
其次，现场服务稳健性是基础保障。大型演唱会的成功举办一定离不开安全、稳定的现场服务。据悉，本次山河令演唱会的票务及现场服务工作均由阿里文娱电影演出旗下的专业现场服务品牌淘麦郎负责，一方面线上搭建双实名制票务产销体系，阻止“机刷”、“人肉代刷”等“黄牛”行为，遏制不法操作，保证抢票公平公正；另一方面，现场全面采用专业化标识、数字化核验体系，身份证比对人脸，人均1.5秒入场，有效避免了拥堵、排队等安全隐患。
最后，阿里文娱的组织敏捷性，对于演唱会迅速反应、集中应对、快速决策落地都大有裨益。音乐先声了解到，继2019年产品技术、大宣发和内容三个方面打通后，阿里文娱又在去年成立了“六位一体”烽火台组织，六位指：电影、剧集、综艺、演出、衍生品、娱乐宝，一体指阿里文娱。日常工作中，每个业务都有专门的对接人形成烽火台机制，通过定期例会、沟通信息、拉通资源，快速推动IP联动落地。
由此不难看出，从爆款剧集IP、OST专辑到主题演唱会、IP衍生品等系列业务的展开，优酷、阿里影业负责产出爆款内容IP，虾米影视音乐服务于音乐制作，阿里鱼负责衍生品开发，大麦则从全链路服务于演出产品打造。阿里文娱一个IP多种场景发展、多种商业变现模式的「一鱼多吃」生态玩法已经跑通，并为后续爆款IP的打造、运营提供了支撑。
同时，这也打开了一种看待业务运营的新视角，即当我们习惯于聚焦人所共知的商业模式、盈利模式时，往往忽略了背后组织模式的重要性，尤其是大集团要想保持应对上的敏捷性，又能集中力量办大事，并不容易。
近两年，阿里文娱其实也在暗自发力，从“相信未来”在线义演、街舞巡演到今年“当然有戏”跨屏改编、《草莓星球来的人》综艺开发，通过与头部合作方的内容共建，已经对外输出了不少精品。从这点来看，这既是阿里文娱比较优势的体现，也为其多业务、多场景的协作增加了不可复制性。
值得一提的是，我们在《山河令》主题演唱会项目中，还注意到了首次亮相的“虾米影视音乐”。
此前，虾米影视音乐就负责制作了剧集原声OST《锦书来》，而在《山河令》演唱会项目中，又作为出品方负责了演唱会音乐部分组织的策划工作，并参与整合音乐版权方、邀约歌手/乐队、设计演员演唱等跟音乐展现的环节。作为阿里文娱旗下OST业务的全新内容厂牌，虾米影视音乐切入影视音乐赛道有其内生逻辑和市场需求。
内部看，近年来阿里文娱体系自主参与制作的剧集、影视和综艺内容越来越多，搭建自有平台在品质把控、沟通效率上更有优势；外部看，随着音乐营销环节被重视，影视音乐已成为音乐产业的又一大热门赛道。因此，无论是基于音乐宣发还是产业布局需求，虾米影视音乐的诞生都在意料之中。
不难预见，未来虾米影视音乐一方面可以通过服务阿里文娱体系内的剧集、电影的OST制作需求快速成长，与优酷、大麦的业务资源结合，探索更多影视、综艺与音乐的新玩法；另一方面，从目前国内影视音乐仍处于起步阶段，作品质量也参差不齐，在阿里文娱生态的加持下，作为“正规军”的虾米影视音乐未来机会很大。据悉，《山河令》演唱会刚刚结束，已经有外部项目找到虾米影视音乐团队洽谈OST演唱会合作。
从付费点播剧集、OST实体专辑、官方周边到拍卖戏服、线下主题演唱会的系列开发，既是阿里文娱在尊重、读懂粉丝需求后的精准满足，赢得了年轻人的市场，也最大化地挖掘了爆款IP的长尾价值。
换句话说，《山河令》主题演唱会不仅为国内OST演唱会树立了标杆，创造了新的市场增量，也靠着专业和真诚，为这场春天的知己之遇画上了圆满的句点。
先声话题
话题内容：你认为，《山河令》演唱会的成功之处在哪？如何看待“影视IP+ OST音乐+演唱会”这一演出品类的前景？
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